La communication devient une compétence clé
Sur un marché de plus en plus compétitif pour lever des capitaux, les entreprises doivent désormais davantage expliquer leurs perspectives financières aux investisseurs. La communication financière devient de ce fait une compétence exigée lors des recrutements de directeurs financiers, que beaucoup d’entre eux doivent encore renforcer.
OPTION FINANCE – 9 OCTOBRE 2017 – ASTRID GRUYELLE (extraits)
Le directeur financier d’aujourd’hui n’est plus seulement le gardien des chiffres, il est aussi de plus en plus le garant des informations financières communiquées à propos de l’entreprise. Cette dimension supplémentaire, plutôt classique pour les sociétés cotées, devient également exigée par toutes les entreprises – quel que soit leur actionnariat – en raison du contexte actuel sur les marchés financiers. […] Par exemple, lorsque le fonds activiste brésilien 3G avait réalisé une tentative de prise de contrôle agressive sur Unilever, toutes les sociétés du secteur des biens de consommation avaient dû communiquer sur le sujet pour rassurer les investisseurs sur leur cas.» A ce contexte de marché s’ajoute par ailleurs une évolution de la place du directeur financier au sein de l’entreprise. «De nos jours, il est souvent le numéro deux ou trois du comité exécutif, relève Denis Marcadet, président directeur général de Vendôme Associés. A ce titre, il a pour rôle de retranscrire en termes financiers la stratégie de l’entreprise établie par le président-directeur général et de l’expliquer à la fois en interne et en externe, y compris dans la plupart des cas à l’international.»
Un exercice fréquent
C’est pourquoi, au-delà des compétences techniques, le fait de savoir communiquer devient désormais primordial pour les directeurs financiers.
«Depuis dix-sept ans que j’exerce ce métier, l’importance de la communication financière s’est accrue, jusqu’à représenter entre 15 % et 20 % de mon temps aujourd’hui, indique Michel Favre, directeur financier de Faurecia. En effet, alors qu’auparavant un directeur financier pouvait se contenter de communiquer tous les six mois, il doit désormais constamment entretenir la confiance des investisseurs et analystes. Depuis un peu plus d’un an, nous avons ainsi adopté un plan de communication en vertu duquel nous communiquons deux à trois fois par mois.» Ces exercices de communication peuvent alors prendre différentes formes : road shows, présentation des résultats, journée investisseurs… «Parmi celles-ci, l’investor day est notamment un événement particulièrement important pour la société, souligne Michel Favre. Il me permet d’exposer aux investisseurs le projet de Faurecia à trois ans, voire à plus long terme. Cela me donne notamment l’occasion de m’exprimer sur certains sujets stratégiques comme l’avenir du diesel. En outre, la communication d’objectifs chiffrés aux investisseurs et aux analystes permet d’accroître la pression sur les équipes internes et leur implication pour réaliser les résultats attendus.»
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Une exigence de certaines PME-ETI
Que cette compétence soit acquise sur le terrain ou par le biais de formations, elle est dans tous les cas essentielle aujourd’hui pour prétendre à un poste de directeur financier. «Lors d’une chasse récente d’un directeur financier pour une grande entreprise cotée, la condition sine qua non était qu’il sache parfaitement communiquer sur les aspects financiers», souligne Denis Marcadet. Mais la recherche de cette compétence n’est pas que l’apanage des grands groupes cotés. «Depuis trois ou quatre ans, nous observons que de plus en plus d’ETI et de PME commencent également à demander des profils de directeurs financiers disposant d’une bonne maîtrise relationnelle et d’une aptitude prouvée à communiquer, relève Denis Marcadet. Une PME non cotée du secteur des énergies renouvelables très exposée à l’international nous a par exemple récemment sollicités pour recruter un directeur financier capable de communiquer à l’étranger sur la stratégie financière de la société et de relayer la politique globale et le développement.» Dès lors, il n’est plus seulement suffisant de savoir communiquer en français, mais il devient également nécessaire d’être capable de le faire en anglais !
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