Réseaux sociaux, attention à l’effet boomerang!

Facebook ? Pas très sérieux pour un banquier ! », s’exclame Julien, 28 ans, qui travaille au guichet d’une grande banque. « Je n’ai pas envie de m’exposer à ma hiérarchie, à mes collègues et à mes 350 clients ! », confirme Françoise, 48 ans, conseillère en patrimoine dans un autre établissement. Les craintes de ces sceptiques des réseaux sociaux ne pourront qu’être renforcées par le jugement récent du conseil des prud’hommes dans l’affaire Alten (une société d’ingénierie informatique), s’il est confirmé en appel. Le licenciement de trois collaborateurs pour avoir critiqué leur employeur au cours d’une discussion sur Facebook a en effet été considéré comme légal. Ouverts à tous et partout dans le monde, les sites communautaires changent complètement la donne pour les salariés dont la vie privée peut désormais faire irruption dans leur parcours professionnel. « Les petits coups de canif des internautes aux règles de confidentialité se retrouvent et laissent des traces sur la Toile », avertit Fabrice Ivara, cofondateur de Reputation Squad, qui aide les entreprises et les individus à gérer leur « e-réputation ».

Bon sens « numérique »

Pour l’heure, peu d’entreprises en France ont rédigé des chartes ou mis en place des formations sur le comportement à adopter sur le web, mais beaucoup y réfléchissent. Axa France a ainsi lancé, début novembre, une campagne de sensibilisation sur les médias sociaux, baptisée « Le bon sens numérique ». « Nous avons voulu sensibiliser nos collaborateurs à ces nouveaux médias car ils suscitent de nombreuses interrogations », explique Valérie Leselbaum, directrice des relations médias. La campagne s’appuie notamment sur des vidéos humoristiques illustrant des situations où ce « bon sens numérique » a fait défaut : un homme exhibant sa nouvelle voiture sur Facebook se la fait dérober par un cambrioleur ayant recoupé des informations publiées sur le Net à son sujet, une jeune femme sage est confrontée à ses photos de soirée sur la Toile lors d’un entretien d’embauche… Aux Etats-Unis, les entreprises américaines utilisent les réseaux sociaux et vont parfois même jusqu’à en encourager l’utilisation. En février 2010, la structure américaine du cabinet de conseil PricewaterhouseCoopers a déployé une campagne nationale, « La semaine du personal branding » (marque personnelle), à l’intention des étudiants des universités. Des conseils quotidiens ont été prodigués aux candidats désireux d’afficher leurs atouts professionnels sur le web. Certains salariés veillent à se construire eux-mêmes une véritable « marque personnelle » sur la Toile. Les plus discrets se contentent de nouer des connexions sur LinkedIn ou Viadeo, tandis que les plus aguerris créent une page web, un blog, un fil Twitter…

Etre visible

« Donnez-vous une image d’expert dans votre secteur », souffle Fabrice Ivara, qui estime qu’internet est un moyen pertinent de mettre en avant son savoir-faire. Lorsqu’il travaillait au département fusions-acquisitions chez KPMG, ce financier gastronome avait créé son blog, coupdefourchette.fr. « Incontestablement, la valeur sur l’image créée en ligne se traduit dans la vie réelle : des clients, des collègues me parlaient de mon blog… », se souvient-il. Jean-Dimitri Dewavrin, responsable des nouveaux usages web et mobile chez Cofidis, a lui aussi créé un blog, consacré à Apple et Google, qui porte son nom. « Le lien entre mon nom et celui de mon employeur est naturel, d’autant plus que ma passion pour les nouvelles technologies nourrit mon activité professionnelle et vice-versa, indique-t-il. Pour éviter d’avoir à gérer une communication en silos, j’évite d’aborder des sujets d’ordre privé. Et je ne prends pas position au nom de mon entreprise, car ce n’est pas mon rôle. En prenant ces quelques précautions, je pense qu’être attentif à son ‘personal branding’ peut être bénéfique à la fois pour l’individu et pour l’entreprise qui l’emploie. » Marie Fontaine, community manager chez Axa France, en est également convaincue : « Le ‘personal branding’, c’est gérer sa marque personnelle sur internet. Au bout du compte, c’est une préoccupation pour les entreprises comme pour les individus. » Elle conseille aussi de respecter quelques principes : « Ne pas divulguer d’informations sur sa vie privée sauf si l’on est prêt à les rendre publiques, ne pas divulguer d’informations confidentielles, rester courtois et respecter les autres. » Cet avocat en fusions-acquisitions d’un prestigieux cabinet de droit des affaires a une réelle problématique d’image : chanteur pop-rock depuis plusieurs années (ce que certains de ses confrères savent), il a choisi de s’exposer sous son nom d’artiste sur des sites comme Myspace et Facebook, mais en étant très prudent sur ce que ces espaces renvoient de lui. D’ailleurs une « web-team » l’aide à les surveiller : « Je ne vais pas souvent sur ces pages. Ce qui ne m’empêche pas de filtrer un certain nombre de choses comme les photos pour que rien de choquant n’apparaisse. » Il raconte que certains de ses clients de longue date ont découvert son activité artistique sur internet et qu’il serait un peu moins à l’aise si des clients qu’il connaît moins en prenaient connaissance avant de le rencontrer en tant qu’avocat. Car l’image de l’artiste ne doit pas gêner celle du professionnel du droit…

Faut-il alors, pour éviter le moindre risque, s’abstenir de toute présence sur internet lorsqu’on exerce un métier financier ? La question mérite d’être posée. Avec une image abîmée depuis la crise, les établissements bancaires courent un risque de réputation en cas de maladresses de leurs employés sur la Toile. Mais ces derniers peuvent difficilement se tenir à l’écart des puissants outils de recrutement que sont devenus les réseaux sociaux professionnels. « Pour quelqu’un qui envisage une mobilité à l’étranger, cela se justifie de passer un peu de temps sur ces réseaux », dit Olivier, responsable de la maîtrise d’ouvrage à la direction financière d’une grande banque. « Les spécialistes des marchés ont l’œil rivé sur leur Blackberry ! », constate de son côté Leandro Lopes, chasseur de têtes et information manager chez Vendôme Associés. Leurs conversations étant enregistrées dans le cadre de leur profession, le téléphone mobile et ses diverses applications constituent pour les traders un moyen privilégié de dialogue avec des recruteurs. Pour André Dan, président de Challengy, cabinet expert des réseaux sociaux, « ceux qui ne sont pas inscrits ont tout à perdre à ne pas être visibles dans cet univers : ils risquent de rester inexistants ! ». Invisibles en tout cas aux yeux des cabinets de recrutement, qui s’appuient désormais sur internet pour rechercher et contacter des candidats.

Discernement

Le cabinet Selexens Shortlisting, spécialiste du recrutement à distance, se sert presque exclusivement du web pour recruter. Pierre Daubas, responsable du pôle banque et assurance du cabinet de recrutement Robert Half, pense également que « les réseaux sociaux sont un outil de visibilité tellement répandu que cela devrait être un réflexe, pour toute personne en recherche d’emploi ou non, d’y être référencée ». A condition de faire preuve de discernement dans les éléments que l’on publie en ligne. Car même si les recruteurs sérieux comme Selexens s’abstiennent d’utiliser des informations d’ordre privé, la tentation de « googler » une personne est forte. « Il est arrivé que des responsables me confient : ‘Ce candidat n’est pas futé, regardez ce qu’il laisse sur le web’. Je leur réponds qu’ils n’ont pas à regarder », raconte Gil Couyère, président de Selexens. « Pas de recours à Facebook pour nos chargés de recrutement », assure pour sa part le site internet de BNP Paribas. Sur les réseaux sociaux professionnels de type LinkedIn, Viadeo ou Plaxo, fréquentés par des financiers, les paramètres de confidentialité semblent néanmoins plus aisément maîtrisables que sur Facebook ou Myspace. « Attention à donner des informations concordantes si l’on est référencé sur plusieurs sites ! », met en garde Pierre Daubas. Alors qu’elles aiment contrôler leur communication, les grandes banques vont donc devoir apprendre à gérer la liberté d’expression venant des médias sociaux. « C’est un point de friction qu’elles vont devoir accepter : vivre avec ce qui les arrange, mais aussi avec ce qui peut les déranger », conclut Fadhila Brahimi, consultante en personal branding.